Zegna se invita a Art Basel… ¿pero para qué, realmente?
La casa de moda italiana Zegna ya no se contenta con vestir a los hombres: ahora quiere educarlos y elevarlos… o seducirlos a través del arte contemporáneo. Una asociación estratégica con Art Basel ha difuminado los límites entre la ropa de lujo y la creación artística comprometida. Análisis.
Zegna y el arte: un asunto de familia (y una estrategia)
Zegna, fundada en 1910 por Ermenegildo Zegna, nunca ha cortado sus lazos con el mundo artístico. Hoy, este vínculo se refuerza mediante una colaboración plurianual con Art Basel, la famosa feria de arte contemporáneo que reúne cada año a la élite creativa en París, Basilea, Miami y Hong Kong.
¿Una elección sorprendente? La verdad es que no. El actual director general Gildo Zegna -nieto del fundador- justifica este giro artístico por una fuerte herencia familiar: “Durante más de un siglo, nuestra familia ha creído en el poder del arte para dar forma a la cultura”. Pero más allá del homenaje, esta operación ofrece a Zegna una poderosa palanca de imagen, en un momento clave en que las marcas de lujo buscan atraer a un público más joven, más comprometido… y más rico.
“Visible”: ¿un programa artístico… o una herramienta de comunicación?
El ancla de esta asociación es un proyecto llamado “Visible”, lanzado en colaboración con la Fondazione Zegna y Cittadellarte – Fondazione Pistoletto. El objetivo es apoyar a los artistas que actúan en cuestiones sociales y medioambientales mediante un sistema de becas.
El primer acontecimiento destacado de Art Basel Basel, del 19 al 22 de junio de 2025, será el anuncio de los ganadores del programa “Visible Situated Fellowships”. Esta iniciativa reconoce a artistas o colectivos implicados en causas urgentes como el cambio climático, la justicia social y la planificación urbana alternativa.
Pero cuidado: detrás de este patrocinio se esconde una narración de marca hábilmente orquestada. Zegna lo ve como una oportunidad de mostrar su visión responsable, al tiempo que consolida su imagen entre los clientes chinos, muy presentes en Hong Kong y sensibles a este tipo de discurso artístico.
Una operación a seguir… con ojo crítico
La iniciativa es intrigante y fascinante, pero también plantea preguntas: ¿hasta qué punto pueden las marcas de lujo utilizar el arte para reforzar su imagen? Y el compromiso declarado, ¿es una palanca sincera o un mero aderezo estratégico? Al unir fuerzas con una plataforma tan internacional y vigilada como Art Basel, Zegna se juega una carta: la de la legitimidad cultural. Una carta que puede seducir tanto como molestar.
Este movimiento forma parte de una dinámica positiva: crecimiento del +3,1% en el 1er trimestre de 2025 para el Grupo Zegna, que también es propietario de Tom Ford Fashion y Thom Browne. Lo único que queda por ver es si el arte, más allá de su papel simbólico, se convertirá en una parte viva del ADN de la marca.
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