杰尼亚邀请自己参加巴塞尔艺术展……到底是为了什么？

意大利时装品牌杰尼亚（Zegna）已不再满足于为男士们穿衣打扮：现在，它希望通过当代艺术来教育和提升他们……或诱惑他们。与巴塞尔艺术博览会（Art Basel）的战略合作，模糊了奢侈服装与艺术创作之间的界限。分析

杰尼亚与艺术：家族情结（和战略）

杰尼亚（Zegna）由杰尼亚（Ermenegildo Zegna）创立于1910年，从未中断过与艺术界的联系。如今，通过与著名的巴塞尔艺术博览会（Art Basel）的多年合作，这种联系得到了进一步加强。巴塞尔 艺术博览会每年在巴黎、巴塞尔、迈阿密和香港举办，汇聚了众多创意精英。

令人惊讶的选择？并非如此。杰尼亚现任首席执行官吉尔多–杰尼亚（Gildo Zegna）–创始人的孙子–以深厚的家族传统为由，为这一艺术转型辩解道：“一个多世纪以来，我们的家族一直坚信艺术塑造文化的力量”。但除了致敬之外，在奢侈品牌寻求吸引更年轻、更执着……更富有的受众的关键时刻，这一运作为杰尼亚提供了一个强大的形象杠杆。

“看得见”：艺术计划……还是传播工具？

这一伙伴关系的核心是与杰尼亚基金会和皮斯托莱托基金会（Cittadellarte – Fondazione Pistoletto）合作发起的一个名为“看得见 “的项目。该项目的目的是通过资助制度，支持艺术家就社会和环境问题采取行动。

2025 年 6 月 19 日至 22 日，巴塞尔艺术博览会（Art Basel Basel）的第一个亮点将是公布“可见处境奖学金”（Visible Situated Fellowships）计划的获奖者名单。该计划旨在表彰参与气候变化、社会正义和另类城市规划等紧迫事业的艺术家或集体。

但要注意的是：在这一赞助活动的背后，是一个精心策划的品牌故事。杰尼亚认为这是一个展示其负责任理念的机会，同时巩固其在中国消费者心目中的形象。

以批判的眼光……跟踪一项行动

这一举措引人入胜，但也提出了一些问题：奢侈品牌可以在多大程度上利用艺术来强化自身形象？这种承诺是一种真诚的杠杆，还是仅仅是一种战略装扮？杰尼亚与巴塞尔艺术博览会这样一个国际性的、备受关注的平台联手，是在进行一场赌博：文化合法性的赌博。这张牌既能吸引人，也能惹恼人。

这一举措是积极动态的一部分：杰尼亚集团在2025年第一季度实现了+3.1%的增长，该集团还拥有Tom Ford Fashion和Thom Browne。艺术是否会超越其象征性的作用，成为品牌基因中鲜活的一部分，我们拭目以待。

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