Zegna s’invite à Art Basel… mais pour quoi faire vraiment ?
La maison italienne Zegna ne se contente plus de vêtir l’homme : elle veut désormais l’éduquer, l’élever… ou le séduire via l’art contemporain. Un partenariat stratégique avec Art Basel vient bousculer les frontières entre vestiaire de luxe et création artistique engagée. Analyse.
Zegna et l’art : une affaire de famille (et de stratégie)
Zegna, maison fondée en 1910 par Ermenegildo Zegna, n’a jamais coupé les ponts avec le monde artistique. Ce lien se resserre aujourd’hui à travers une collaboration pluriannuelle avec Art Basel, la célèbre foire d’art contemporain qui réunit chaque année l’élite créative à Paris, Bâle, Miami ou Hong Kong.
Un choix surprenant ? Pas tant que ça. Le PDG actuel Gildo Zegna — petit-fils du fondateur — justifie ce virage artistique par un héritage familial fort : « Depuis plus d’un siècle, notre famille croit au pouvoir de l’art pour façonner la culture ». Mais au-delà de l’hommage, cette opération offre à Zegna un levier d’image puissant, à un moment clé où les marques de luxe cherchent à séduire des publics plus jeunes, plus engagés… et plus fortunés.
« Visible » : un programme artistique… ou un outil de communication ?
Le point d’ancrage de ce partenariat est un projet baptisé « Visible », lancé en collaboration avec la Fondazione Zegna et Cittadellarte – Fondazione Pistoletto. Objectif affiché : soutenir les artistes qui agissent sur les enjeux sociaux et environnementaux via un système de bourses.
Un premier moment fort aura lieu à Art Basel Bâle, du 19 au 22 juin 2025, avec l’annonce des lauréats du programme “Visible Situated Fellowships”. Cette initiative distingue des artistes ou collectifs impliqués dans des causes urgentes : climat, justice sociale, urbanisme alternatif…
Mais attention : derrière ce mécénat se profile un storytelling de marque savamment orchestré. Zegna y voit une opportunité de mettre en scène sa vision responsable tout en consolidant son image auprès de la clientèle chinoise, très présente à Hong Kong et sensible à ce type de discours artistique.
Une opération à suivre… avec un œil critique
L’initiative intrigue, fascine, mais interroge aussi : jusqu’où les maisons de luxe peuvent-elles instrumentaliser l’art pour renforcer leur image ? Et l’engagement affiché est-il un levier sincère ou un simple habillage stratégique ? En s’alliant à une plateforme aussi internationale et scrutée qu’Art Basel, Zegna prend un pari : celui de la légitimité culturelle. Une carte qui peut séduire autant qu’agacer.
Rappelons que cette démarche s’inscrit dans une dynamique positive : +3,1% de croissance au T1 2025 pour le groupe Zegna, qui possède également Tom Ford Fashion et Thom Browne. Il ne reste plus qu’à voir si l’art, au-delà du symbole, deviendra une véritable matière vivante dans l’ADN de la marque.
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