Hermès installe son escape game à New York… mais ce n’est pas (du tout) ce que vous croyez
Hermès ne joue jamais vraiment. Même quand il prétend le faire.
Du 19 au 29 juin, la maison française transforme le Pier 36 de New York en théâtre immersif avec « Mystery at the Grooms’ ». Et derrière la chasse aux indices se cache une opération redoutablement maîtrisée.
Un escape game équestre… taillé pour Instagram
Hermès invite les New-Yorkais à un jeu grandeur nature où il ne s’agit pas seulement de résoudre une énigme : il faut « vivre » Hermès. L’univers de la maison, profondément lié à l’équitation, s’incarne dans six pièces scénographiées. Objectif ? Retrouver les chevaux disparus des palefreniers.
Le tout dure 60 minutes, smartphone en main, dans une atmosphère calibrée au millimètre. Entrée gratuite, mais sur réservation – l’exclusivité, toujours.
Une stratégie d’immersion… plus fine qu’il n’y paraît
Derrière les apparences d’un simple divertissement, Hermès met en scène ses métiers : soie, maroquinerie, sellerie. Chaque élément du décor, chaque énigme, traduit un savoir-faire. Aucun logo criard, aucun discours commercial. La marque combine mystère, luxe et intelligence, comme elle seule sait le faire.
Déjà testé à Shanghai en décembre 2024, le concept revient en version adaptée. Cette fois, un personnage-clé, Mr Honoré, guide les visiteurs. Subtil clin d’œil à l’ADN parisien de la maison, il incarne un lien élégant entre storytelling et héritage.
New York, nouveau terrain de conquête pour Hermès
Avec un chiffre d’affaires de 15,2 milliards d’euros en 2024, et une croissance de +11 % aux États-Unis au 1er trimestre 2025, Hermès ne se contente plus d’exister : il investit les imaginaires américains. Sa récente boutique à Princeton (New Jersey) confirme ce mouvement vers des zones à fort pouvoir d’achat.
Pourquoi faut-il y aller (ou au moins le savoir)
« Mystery at the Grooms’ » n’est pas un simple jeu. C’est un message codé : le luxe se vit, se cherche, se mérite. Et si Hermès fait le pari d’un tel dispositif aux États-Unis, c’est qu’il prépare autre chose. Une nouvelle phase ? Un changement de cap ? Ceux qui savent, savent.
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