Hermès met en scène son héritage à Milan : une stratégie culturelle qui interroge

La maison Hermès présente une pièce de théâtre à Milan pour faire vivre son univers autrement. Un choix artistique loin des défilés traditionnels.

Pendant dix jours, du 11 au 21 septembre, Hermès s’installe au Teatro Franco Parenti de Milan pour un projet atypique : un spectacle théâtral gratuit, écrit et mis en scène par Pauline Bayle, consacré à son patrimoine. L’objectif ? Donner vie à ses objets iconiques à travers une mise en scène originale, suivie d’une exposition immersive de 20 minutes. Le spectacle est déjà complet, signe que la formule séduit.

Plutôt que de promouvoir ses sacs Kelly ou Birkin, la maison a choisi un registre plus discret, centré sur l’art de vivre et les valeurs historiques de la marque. Une courte vidéo promotionnelle, diffusée sur Instagram, montre un cavalier, des objets de pique-nique, un chapeau, un panier ou encore un cerf-volant, le tout dans une ambiance poétique et étoilée dominée par le fameux orange Hermès.

Ce choix de communication s’inscrit dans une stratégie plus large de positionnement culturel. Déjà cet été, Hermès avait organisé des tournées estivales à Bordeaux et Biarritz autour du théâtre. Le luxe sort ainsi de ses salons feutrés pour aller à la rencontre du public, dans un cadre plus accessible et narratif, qui donne à voir le savoir-faire autrement.

Un pont entre Milan et Paris

Même si l’événement se déroule à Milan, le lien avec Paris est évident. Hermès reste l’un des piliers du luxe parisien. Cette initiative renforce son image de maison culturelle, enracinée dans une tradition artisanale, mais ouverte à des formes d’expression modernes. Une stratégie que d’autres marques parisiennes pourraient bien observer de près.

Ce type d’initiative fait écho à d’autres propositions parisiennes comme la Fondation Louis Vuitton ou les projets de Dior aux Jardins des Tuileries. Le théâtre, l’art et la mode se croisent de plus en plus souvent dans la capitale. Pourquoi ne pas imaginer une future édition de ce spectacle au Théâtre du Châtelet ou au Palais de Tokyo ?

En choisissant la scène plutôt que les podiums, Hermès démontre une volonté d’élargir son audience sans renier son identité. Une stratégie à suivre, surtout dans un marché où les jeunes générations demandent du sens et de l’émotion.

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