Swatch défie Washington avec sa montre « 39% » en septembre 2025

Swatch surprend en lançant une édition limitée qui affiche directement les fameux 39% de droits de douane américains sur les montres suisses. Vendue uniquement en Suisse, cette pièce devient autant un geste marketing qu’un acte politique. Elle pourrait disparaître du marché dès que Washington assouplira sa position tarifaire.

Une montre éditée pour dénoncer une taxe

Le groupe Swatch a choisi l’ironie pour répondre aux 39% de droits de douane imposés par les États-Unis sur les importations horlogères suisses. Sa nouvelle montre arbore une inversion symbolique du chiffre 3 et 9, inscrite en grand au dos, accompagnée d’un pourcentage. Ce modèle exclusif ne sera distribué qu’en Suisse, soulignant la portée manifestement provocatrice du geste.

Fixé à un prix de 139 CHF, le modèle « 39% » se veut accessible et incisif. La disponibilité sera conditionnée à la durée du litige commercial : si Washington change sa politique, la production cessera immédiatement. Cette montre éphémère illustre comment le design horloger peut se transformer en message diplomatique.

Raymond Weil s’invite dans la riposte

Face à cette sortie médiatique de Swatch, la maison indépendante Raymond Weil a choisi une réponse tout aussi symbolique. Elle a proposé une série limitée de 39 pièces, équipée d’un cadran de 39 mm, pour rappeler la taxe contestée. La démarche adopte la même logique : attirer l’attention en utilisant des codes numériques évidents.

L’offre de Raymond Weil se distingue cependant : au lieu d’ajouter 39%, la maison a accordé une remise de 39%. Le prix final de cette montre s’établit ainsi à 1’575 CHF, une manière de transformer le poids d’une taxe en avantage client. Le directeur général de la marque a même qualifié l’initiative de geste « positif » face à un contexte tendu.

Un différend commercial envenimé

Depuis avril 2023, Washington applique un droit de douane de 39% aux importations suisses dans le secteur de l’horlogerie. Cette mesure vise officiellement à protéger l’usage des mentions « Made in Switzerland ». Mais dans les faits, elle pénalise durement les marques suisses, alors que le marché américain pèse pour 17% de leurs exportations.

Les observateurs craignent que cette taxe n’affaiblisse des acteurs de différentes tailles, des géants industriels comme Swatch Group aux maisons indépendantes familiales. Le coût du droit impacte directement la compétitivité, car peu de consommateurs sont disposés à supporter une telle surtaxe dans le prix final. L’horlogerie suisse se retrouve ainsi en première ligne face à une politique protectionniste.

Dans ce climat tendu, les éditions limitées s’imposent comme des instruments de communication autant que de vente. Elles permettent de relayer un message, tout en consolidant un capital sympathie auprès des clients locaux et internationaux. Le choix de Swatch illustre parfaitement cette stratégie hybride entre marketing et diplomatie.

« Cette publicité est à comprendre comme une provocation positive, un clin d’œil à la situation actuelle », a expliqué un porte-parole du groupe le 11 septembre 2025.

La diplomatie suisse en action

Au-delà des initiatives de marques, le dossier est éminemment politique. Guy Parmelin, ministre de l’Économie suisse, s’est rendu début septembre à Washington pour rencontrer ses homologues américains. Il a qualifié les discussions de « constructives », bien que les détails et perspectives n’aient pas été dévoilés publiquement.

Les autorités suisses cherchent à démontrer que cette surtaxe nuit à un secteur stratégique, qui génère des milliards à l’export. L’horlogerie incarne une part de l’identité helvétique, à la fois culturelle et économique. En ce sens, les négociations doivent trouver un équilibre entre respect des labels et libre-échange.

« Au lieu de rajouter 39%, on va plutôt déduire 39% sur le prix », a déclaré Elie Bernheim, directeur général de Raymond Weil, le 11 septembre 2025.

Perspectives et pressions économiques

Si aucune avancée n’est obtenue dans les prochaines semaines, le risque est grand de voir les droits de douane perdurer. Pour les grands groupes comme pour les maisons familiales, maintenir des marges décentes sans perdre le marché américain relève d’un défi commercial complexe. C’est pourquoi l’utilisation de produits symboliques en édition limitée témoigne d’un besoin d’attirer l’attention médiatique et politique.

Cette tension pourrait contribuer à renforcer le lobbying suisse dans les relations bilatérales. Les marques horlogères bénéficient traditionnellement d’une aura importante dans la diplomatie économique helvétique. Le recours à des messages symboliques, habillés de créativité, sert à maintenir le dossier à l’agenda de Washington.

À plus long terme, le secteur espère un assouplissement ou une suppression de ces 39%. Sans cela, l’équilibre fragile entre compétitivité, image et rentabilité peut être menacé. Les distributeurs américains eux-mêmes pourraient se détourner de certaines collections, faute de prix attractifs.

Les prochains rendez-vous diplomatiques indiqueront si la stratégie helvétique, conjuguant actions commerciales originales et discussions politiques discrètes, portera ses fruits. Les consommateurs suisses, eux, se pressent déjà pour acquérir ces modèles au parfum de manifeste politique.