Xiao Zhan chez Gucci : portrait de l’homme qui conquiert le luxe mondial

À Milan pour le défilé Gucci Primavera de Demna, l’acteur et chanteur chinois Xiao Zhan incarne quelque chose de nouveau dans la mode : une puissance d’influence qui dépasse les frontières. Portrait d’une icône.

Il arrive à Milan avec une Gucci Borsetto à la main, les photographes s’affolent, et 30 millions de fans sur Weibo retiennent leur souffle. Xiao Zhan n’est pas simplement l’ambassadeur global de Gucci. Il est, à lui seul, un phénomène.

De Chongqing aux podiums du monde

Né en 1991 à Chongqing, dans le sud-ouest de la Chine, Xiao Zhan commence sa carrière comme chanteur au sein du boys band X Nine. Mais c’est la série télévisée The Untamed (2019) qui le propulse au rang d’icône nationale. Un rôle, une série, et c’est une génération entière qui tombe sous le charme.

Depuis, les marques de luxe se l’arrachent. Il a accumulé plus de 31 endorsements avec des maisons aussi diverses que L’Oréal, YSL Beauty, Tod’s ou Zenith. Un record dans l’industrie chinoise.

L’ascension Gucci

Gucci a fait le pari Xiao Zhan pour booster sa notoriété et accélérer sa croissance en Chine, dans un contexte où les ventes de la marque restaient en deçà des niveaux de 2019. Le pari était audacieux. Il s’est révélé gagnant.

À l’annonce de son ambassade, ses 29,6 millions de fans sur Weibo ont lancé une vague d’achats Gucci spontanés, partageant leurs reçus sur les réseaux sociaux. Le hashtag associé à l’annonce a généré 40 millions de discussions sur la plateforme en quelques heures. Pas de budget pub. Juste de la loyauté.

Aujourd’hui, son titre a évolué : Xiao Zhan est désormais Global Brand Ambassador de la maison Gucci — une distinction qui le place au-delà du marché chinois, comme visage international de la griffe florentine.

Milan, et Demna

Pour le show Primavera de Demna, Xiao Zhan est présent au premier rang. Sa présence n’est pas anodine : c’est le premier défilé du nouveau directeur artistique, et Gucci a choisi de l’associer visuellement à ce tournant historique.

Milan et Xiao Zhan ont une histoire. Dès son premier voyage en Italie en 2019, la ville lombarde l’a marqué. Chaque nouvelle campagne Gucci y est une occasion de créer de nouveaux souvenirs.

La nouvelle géopolitique du luxe

Xiao Zhan incarne une réalité que les grandes maisons ont mis du temps à pleinement accepter : le consommateur de luxe de demain est souvent plus proche de Shanghai que de Paris. Et pour le séduire, il faut parler sa langue — pas seulement en mandarin, mais à travers des figures en qui il se reconnaît.

Gucci l’a compris avant beaucoup d’autres. Et avec Demna aux commandes, la maison semble prête à aller encore plus loin dans cette direction.