Ils s’arrachent leurs calendriers de l’Avent beauté dès septembre pour économiser et découvrir de nouvelles marques
Chaque automne, une même fièvre s’empare des amateurs de beauté bien avant les premières décorations de Noël. Les calendriers de l’Avent beauté disparaissent des rayons en quelques jours à peine, parfois dès octobre, parfois même en septembre. Pourquoi cet engouement précoce, et comment les marques s’adaptent-elles à ces nouveaux usages ?
Un budget maîtrisé grâce aux calendriers de l’Avent beauté
Acheter tôt n’est pas qu’une question d’impatience. Quentin Reygrobellet, co-fondateur de Blissim, marque spécialisée dans les box beauté, l’explique clairement : l’achat anticipé permet de répartir les dépenses de fin d’année sur plusieurs mois.
En période d’inflation, cet argument pèse lourd. Gaëlle Lebrat Personnaz, fondatrice de la marque de vernis naturels Manucurist, précise d’ailleurs que certaines clientes achètent tôt pour éviter les ruptures de stock.
Le rapport qualité-prix joue un rôle central dans cet attrait. Certains calendriers restent accessibles, comme ceux d’Essence, d’OPI ou d’Yves Rocher, proposés à partir de 30 à 50 euros.
D’autres dépassent les 100 euros, mais leur contenu dépasse largement le prix affiché. Des produits full size côtoient des miniatures, pour une valeur totale bien supérieure au montant payé.
Ning Li, fondateur de la marque minimaliste Typology, résume l’enjeu commercial avec précision. Le calendrier devient une porte d’entrée vers la marque : beaucoup de clientes découvrent Typology grâce à lui, puis reviennent pour un soin précis.
- Calendriers à partir de 30 euros chez des marques comme Essence ou Yves Rocher
- Certains modèles dépassent 100 euros, avec des produits full size à la clé
- Valeur totale du contenu souvent très supérieure au prix d’achat
- Achat précoce pour mieux étaler le budget de Noël sur plusieurs semaines
- Découverte de nouvelles marques sans risquer un achat full size coûteux
Des origines britanniques, un rythme américain
Le phénomène ne vient pas de France. C’est outre-Manche que les premiers calendriers de l’Avent beauté ont vu le jour, il y a plus de dix ans. Selfridges, en partenariat avec L’Oréal Paris, a lancé la tendance en 2010.
Liberty a suivi en 2014, puis Jo Malone l’année suivante. Au Royaume-Uni, Noël se prépare sérieusement et longtemps à l’avance.
Néanmoins, c’est le marché américain qui impose aujourd’hui le calendrier de lancement. Gaëlle Lebrat Personnaz l’observe directement : aux États-Unis, la période de Noël démarre parfois dès septembre, et les marques suivent ce mouvement pour installer une atmosphère festive plus tôt dans la saison.
En France, le phénomène a désormais gagné tous les rayons. Des maisons comme Dior ou L’Occitane proposent leur version, aux côtés des distributeurs Sephora, Nocibé et Marionnaud, dans des packagings de plus en plus travaillés.
Ouvrir toutes les cases d’un coup, un usage qui s’impose
Le rituel d’enfance, une case par matin, ne fait plus l’unanimité. De plus en plus d’acheteuses ouvrent toutes les cases dès réception, bien avant le 1er décembre.
Les réseaux sociaux ont transformé ce geste en moment spectaculaire. Quentin Reygrobellet rapproche cette pratique du format « unboxing », né sur YouTube, où le déballage devient un contenu à part entière, filmé et partagé sur TikTok et Instagram.
Pourtant, les deux usages coexistent. D’un côté, des clientes qui ouvrent tout pour tester
