Alaïa bouscule la mode avec sa campagne automne 2025

Une première historique pour Alaïa : la maison mise sur un tournage en extérieur en Normandie pour incarner une féminité intemporelle et puissante.

Un tournant esthétique et narratif

La nouvelle campagne Alaïa Fall/Winter 2025 a été dévoilée fin août et marque une rupture avec le passé. Pour la première fois, toute l’imagerie a été réalisée en extérieur, sur les falaises du Cap Blanc-Nez et du Cap Gris-Nez, dans le nord de la France. Ces paysages puissants soulignent la notion de force intérieure et de temps suspendu que veut incarner la maison.

Dirigée par Ezra Petronio et Lana Petrusevych, figures clés de la communication visuelle de luxe, la campagne insiste sur l’intemporalité. Leur travail pour Alaïa rappelle aussi la continuité avec la saison printemps 2025, où le duo avait déjà imprimé sa patte narrative sur l’image de la marque.

Cette saison, c’est le photographe Tyrone Lebon qui signe la direction visuelle, avec une esthétique cinématographique. Son style brut, presque documentaire, valorise les deux mannequins Loli Bahia et Nastassia Legrand, incarnant la puissance féminine propre à la vision de Pieter Mulier, directeur créatif de la maison.

Les muses, symboles d’intemporalité

Le choix de Loli Bahia et Nastassia Legrand ne doit rien au hasard. Ces deux jeunes femmes représentent une beauté brute et sans artifices, en accord avec l’esprit d’Azzedine Alaïa. Leur présence dans les paysages normands accentue l’idée d’une féminité souveraine et indépendante.

Le visuel construit par Tyrone Lebon reflète un rapport direct avec la nature. Les falaises abruptes et les vents marins traduisent une forme d’éternité, renforçant l’idée que la mode n’est pas seulement une question de tendances passagères mais de vision intemporelle. En jouant avec la lumière naturelle, la campagne gagne en authenticité et en poésie.

Une continuité créative stratégique

Ce projet poursuit la stratégie de Pieter Mulier, qui entend inscrire Alaïa dans une modernité respectueuse de l’héritage. La saison précédente avait été dirigée par le même duo artistique mais avec un autre photographe, David Sims. Cette cohérence montre une volonté de créer une identité visuelle forte et reconnaissable.

Dans le paysage parisien du luxe, cette audace se distingue. À l’approche de la Fashion Week de Paris automne 2025, le choix d’une campagne tournée loin des studios parisiens envoie un signal clair : Alaïa cherche à capter l’attention mondiale en s’éloignant des codes classiques. Une expérience à rapprocher des initiatives relayées dans la rubrique News du Luxe.

Le travail d’Ezra Petronio, aussi directeur de création pour d’autres maisons parisiennes, révèle un intérêt croissant pour le minimalisme narratif. L’approche qu’il développe chez Alaïa illustre bien la tendance actuelle consistant à revisiter l’authenticité comme clé de communication mode.

« Alaïa nous rappelle que les histoires les plus puissantes sont celles qui ont toujours existé. » — Pieter Mulier

Regards sur un duo reconnu

Ezra Petronio et Lana Petrusevych collaborent depuis 2015. Leur vision conjointe s’étend à différents univers artistiques mais prend toute sa force dans le monde de la mode. À Paris, leur réputation de bâtisseurs d’images cohérentes leur confère un statut incontournable dans le secteur.

Cette notoriété s’exprime également par l’ouverture d’archives et la mise en valeur d’héritages. À l’image de la rétrospective récente de Giorgio Armani, le duo contribue à créer un fil entre passé et présent. Le cas d’Alaïa incarne parfaitement ce dialogue entre mémoire et innovation.

« Pourquoi ferions-nous ce que nous faisons à moitié ? » — Ezra Petronio & Lana Petrusevych

Une esthétique cinématographique en plein air

Le rendu signé Tyrone Lebon apporte une dimension rare à une campagne de luxe. Ses images semblent issues d’un film, où les personnages évoluent dans des paysages habités par le vent et la lumière. L’association de la nature sauvage et des silhouettes Alaïa crée une impression de force et de liberté.

Ce choix souligne l’importance de la scénographie dans la communication mode actuelle. En abandonnant les codes classiques de studio, Alaïa ouvre une voie où l’expérience visuelle prend le pas sur l’effet produit. Cela répond aussi à une demande croissante de sincérité dans le luxe.

La scénographie extérieure renforce également le récit de la féminité atemporelle. Dans les caps normands, les deux modèles incarnent l’idée que la femme Alaïa est ancrée dans le réel mais tournée vers l’éternel.

Au-delà de l’image, cette campagne pourrait inspirer d’autres maisons parisiennes à oser davantage la nature comme décor. Un mouvement déjà perceptible dans des expériences recensées dans la rubrique Expérience.

Un impact attendu à Paris

Compte tenu du calendrier, cette campagne retentira lors de la Fashion Week de Paris cet automne. Elle illustre parfaitement la volonté des grandes maisons de raconter des histoires fortes et ancrées dans l’imaginaire collectif. Alaïa pourrait ainsi marquer les esprits en associant passé, présent et futur dans une vision cohérente.

La réception médiatique internationale reste très positive, beaucoup saluant l’audace et la justesse d’un tournage en plein air. À Paris, où l’image de marque se construit aussi dans la rue et les galeries, ce parti pris confère à Alaïa une place singulière dans le discours créatif de la rentrée.

Si les réactions continuent d’être favorables, la maison renforcera encore son prestige à l’étranger. Ce positionnement, à la fois fort et élégant, démontre la solidité d’une stratégie qui valorise la continuité créative.