Louis Vuitton et Kith signent les collaborations automobiles de luxe les plus folles
Imaginez une Porsche 911 classique restaurée à la main, habillée par l’un des directeurs artistiques les plus influents de la mode mondiale. Ce scénario est désormais une réalité, et il illustre parfaitement comment les collaborations automobiles de luxe ont changé de nature. Louis Vuitton et Kith viennent de franchir un cap supplémentaire en dévoilant chacun un projet qui dépasse largement le simple co-branding.
Un écosystème complet autour de la voiture
Louis Vuitton s’est associé à Singer, spécialiste de la restauration de Porsche 911 classiques, pour révéler deux modèles d’exception. La Porsche 911 Reimagined by Singer – Classic et la Porsche 911 Reimagined by Singer – Classic Turbo ont été conçues par Nicolas Ghesquière, directeur artistique des collections femme de la maison française. Les deux voitures s’inscrivent dans la philosophie de Louis Vuitton autour de l’Art du Voyage.
Ce qui distingue ce projet des précédentes collaborations automobiles de luxe, c’est son ampleur. Autour des deux véhicules, une garde-robe entière a été pensée : veste de course, costume sur mesure, jean, gants de conduite, chaussures de conduite, lunettes de soleil et casques. De plus, une longue liste d’accessoires de voyage complète l’ensemble.
- Malles sur mesure et porte-documents
- Sacs à casque et bagages pour le coffre avant
- Une montre inédite et une planche de surf
- Clés personnalisées et porte-clés
Nicolas Ghesquière a décrit cette aventure comme une chance de renouer avec le monde fascinant de l’automobile, et une opportunité d’explorer des véhicules vraiment exceptionnels. Ce discours reflète bien la logique de ces nouveaux partenariats : la voiture n’est plus un simple support de communication, elle devient le centre d’un projet de vie complet.
Un héritage qui remonte à 1897
Le lien entre Louis Vuitton et l’automobile n’est pas récent. Dès 1897, Georges Vuitton proposait des malles spécialement conçues pour les voitures. En 1909, Pierre et Jean Vuitton, petits-fils de Louis Vuitton, ont même conçu leur propre véhicule, construit sur un châssis sportif du fabricant Stabilia.
Plus récemment, en 2020, Virgil Abloh, alors directeur artistique des collections homme de Louis Vuitton, s’était associé à Gorden Wagener, directeur du design de Mercedes-Benz, pour réimaginer la Classe G en un concept inspiré de la course automobile. Pourtant, le projet avec Singer marque une évolution claire : les partenariats mode-automobile sont désormais plus intégrés et davantage axés sur la création de contenu.
Kith et BMW, un quatrième chapitre anniversaire
Kith suit une trajectoire comparable. La marque a débuté son partenariat avec BMW en 2020, et elle vient de dévoiler le quatrième chapitre de cette collaboration. Ronnie Fieg y présente deux modèles historiques : la BMW 3.0 CSi de 1972 et la M6 E24 de 1987. Ce lancement coïncide avec le 15e anniversaire de Kith et sert de point de départ à une collection de vêtements attendue le 17 août.
Lors du premier partenariat entre les deux marques, Markus Flasch, directeur général de BMW M GmbH, avait expliqué que cette alliance leur permettait de s’adresser à un nouveau groupe cible. Il soulignait que la scène de la mode lifestyle apportait une nouvelle forme d’exclusivité dans de nombreux domaines. En d’autres termes, pour les constructeurs automobiles, ces collaborations automobiles de luxe servent moins à vendre des voitures qu’à conquérir un public nouveau.
Ce que ces partenariats changent vraiment
Pour les maisons de mode, la logique est inverse. La voiture apporte une crédibilité qu’un sac à main ou une basket ne peut offrir seul. Car l’automobile incarne un savoir-faire industriel, une histoire et une culture que peu d’objets peuvent égaler.
Au cours de la dernière décennie, Porsche a ainsi collaboré avec Aimé Leon Dore, Tag Heuer, Rimowa et Puma. Mercedes-Benz, de son côté, compte parmi ses partenaires de mode des maisons comme Sacai, Moncler et Off-White. Ces alliances mode-automobile se multiplient donc, mais leur nature a profondément changé.
Auparavant, ces projets se concentraient sur le véhicule lui-même. Aujourd’hui, les collaborations automobiles de luxe construisent un écosystème commercial complet autour de la voiture : vêtements, accessoires, bagages, montres. C’est cette dimension globale qui définit le nouveau modèle de partenariat, et qui explique pourquoi ces projets génèrent un moment culturel fort bien au-delà du simple lancement de produit.
