Tory Burch lance ses montres Eleanor Curve autour d’un backgammon

Des parties de backgammon, des cocktails et une sélection de femmes qui parlent montres : Tory Burch a choisi un format résolument inhabituel pour présenter sa nouvelle collection horlogère Eleanor Curve. Loin des podiums et des présentations en showroom, la maison a misé sur la convivialité et la connivence pour introduire cette ligne.

Un lancement pensé comme une soirée entre initiées

Plutôt qu’une conférence de presse ou un défilé, Tory Burch a organisé une soirée privée articulée autour du backgammon et de cocktails. Le choix du format dit quelque chose sur l’intention : créer une atmosphère de complicité, où la montre circule de main en main autour d’un plateau de jeu, plutôt que de la poser sur un piédestal. C’est une façon d’ancrer l’objet dans un moment de vie réel, entre femmes qui partagent un intérêt commun.

Pour animer la soirée, la maison a fait appel à Brynn Wallner, fondatrice de Dimepiece, une plateforme dédiée aux femmes et à l’horlogerie. Ce choix n’est pas anodin : confier la tenue de l’événement à quelqu’un dont le travail consiste précisément à construire une communauté féminine autour des montres, c’est signaler clairement à qui cette collection s’adresse, et par quels canaux la maison choisit de communiquer.

La photographie de la soirée a été confiée à Olimpia Rende, dont l’œil a capturé l’ambiance de cet événement réservé à un cercle choisi d’invitées.

Une communauté féminine au cœur de la stratégie

Le casting des invitées reflète la même logique. Tory Burch a réuni des personnalités issues de la mode et de la culture : Ella Emhoff, Irene Kim, Minty Mellon et Ali Royals figuraient parmi les présentes. Ce panel mêle des profils que l’on retrouve régulièrement à l’intersection du style et de la création contemporaine.

Ce que ce choix révèle, c’est une volonté de s’appuyer sur une communauté déjà existante plutôt que d’en construire une de toutes pièces. Dimepiece, en tant que plateforme, représente exactement ce tissu : des femmes qui s’intéressent à l’horlogerie non pas comme accessoire de statut mais comme objet à part entière. Associer ce réseau au lancement de la collection Eleanor Curve positionne Tory Burch dans un espace de conversation plus profond que celui d’un simple défilé.

Ce que le format révèle sur la collection elle-même

Le nom Eleanor Curve donne une indication formelle : la courbe est au centre. Autour d’une table de backgammon, les montres se regardent de près, dans la lumière d’une soirée, portées au poignet pendant une partie. C’est précisément dans ce type de contexte que la ligne d’un boîtier ou le dessin d’un bracelet prend tout son sens, bien davantage que sous les projecteurs d’une présentation institutionnelle.

Tory Burch construit ainsi une proposition cohérente : une ligne horlogère pensée pour être vécue, dans des moments de détente élégante, et présentée dans un cadre qui en est le reflet direct. La soirée n’était pas un prétexte, c’était une démonstration.

Ce glissement vers des formats plus intimes et communautaires, porté par des voix comme celle de Brynn Wallner, dessine une façon différente d’introduire un objet sur un marché où la légitimité horlogère se construit souvent par d’autres voies. Tory Burch choisit la conversation plutôt que l’annonce.

Source : la publication de Tory Burch sur Instagram