Les maisons de luxe misent sur le padel, les bibliothèques et les jardins immersifs pour séduire l’Asie
En 2026, les maisons de luxe ont changé de terrain de jeu en Asie. Ces grandes griffes ne se contentent plus de vendre des produits, elles construisent des moments.
Quand les maisons de luxe font du sport une affirmation de marque
À Singapour, Audemars Piguet a transformé l’ancienne salle d’école de New Bahru en véritable club de padel, du 25 au 27 septembre 2026. Un court vert aux couleurs de la griffe, une enceinte vitrée, des vestiaires façon club privé, et un Courtside Lounge où les montres côtoyaient les raquettes.
Le format misait sur la participation plutôt que sur le spectacle. Les créneaux de jeu ont affiché complet, preuve que ce type d’activation répond à un vrai désir de communauté autour du sport.
Car le padel progresse rapidement à Singapour, et AP a su en faire un levier. La maison a transposé son partenariat mondial avec Premier Padel en une expérience de quartier destinée directement aux clients et à de nouveaux publics.
La culture locale comme langage des grandes griffes
En Chine, plusieurs maisons de luxe ont ancré leurs activations dans des références profondément locales. Coach a ouvert son premier Coach Play en Chine continentale à Shenzhen, en s’inspirant des maisons de thé cantonaises.
La façade associe enseignes au néon, motifs dim sum et symboles de bon augure aux codes de la marque. À l’intérieur, un mobilier jaune vif rappelle l’ambiance des salons de thé, tandis qu’un éclairage rythmé et un spectacle lumineux quotidien en soirée font de la boutique un lieu d’exploration sociale.
Coach a choisi Shenzhen précisément pour la jeunesse de sa clientèle et l’ouverture de sa culture. La ville sert de terrain d’essai avant une expansion plus large dans la Greater Bay Area.
À Shanghai, Bvlgari a installé son exposition Kaleidos à la Power Station of Art, avec plus de 300 pièces de haute joaillerie. La maison a intégré le système traditionnel chinois des Cinq Couleurs et des installations d’artistes contemporains, Liang Manqi et Zhang Ding, créant un dialogue entre esthétique romaine et références culturelles chinoises.
- Audemars Piguet à Singapour, un court de padel praticable dans une salle d’école reconvertie
- Coach à Shenzhen, un concept store calqué sur les maisons de thé cantonaises
- Louis Vuitton à Séoul, une boutique Dosan réinventée en bibliothèque avec café et photomaton
- Chanel à Shanghai, 11 Maisons d’art réunies au Museum of Art Pudong jusqu’au 15 novembre
- Aesop à Tokyo, parfum et littérature mis en scène au Tokyo National Museum
Des maisons de luxe qui font de l’artisanat une expérience collective
Chanel a investi l’intégralité du troisième étage du Museum of Art Pudong de Shanghai avec la Galerie du 19M, ouverte du 25 septembre au 15 novembre 2026. Onze Maisons d’art y présentent leurs savoir-faire, des broderies Lesage aux dentelles rares, aux côtés de créateurs chinois et français réunis autour du textile, de la céramique et du tressage du bambou.
Des ateliers et conférences permettent aux visiteurs d’interagir directement avec les gestes artisanaux. Ce n’est donc pas une vitrine statique, mais un programme vivant où chacun peut observer, toucher et comprendre.
Jaeger-LeCoultre a choisi Zhangyuan, à Shanghai, pour son exposition publique de deux semaines baptisée Valley of Inventions. Un pin sculpté dans trois tonnes de glace évoquait la Vallée de Joux, tandis que des démonstrateurs assemblaient des mouvements sous les yeux des visiteurs.
Un espace interactif présentait les nouvelles normes de haute précision de la manufacture, et l’Atelier d’Antoine proposait une initiation pratique à l’horlogerie, sur invitation uniquement. Les ambassadeurs Zhang Ziyi, Jackson Yee, IU et Kim Woo-bin sont apparus ensemble lors de l’ouverture.
Séoul et Tokyo, deux villes où les grandes griffes réinventent le retail
Louis Vuitton a transformé sa boutique Dosan de Séoul en espace baptisé La Bibliothèque, en écho à la tendance coréenne dite « text hip ». Des bibliothèques et tables de lecture structurent l’espace, où les éditions de la maison côtoient la maroquinerie et la papeterie.
Deux modèles de sneakers créés uniquement pour Dosan portent la mention « Seoul LV Dosan » et des inscriptions coréennes, dans un coloris Seoul Gray inspiré du paysage nocturne de la ville. Ces pièces ne sont disponibles nulle part en ligne.
Un photomaton inspiré d’une étagère de livres et une zone d’écriture de cartes postales ajoutent des activités tactiles. Un café complète le dispositif avec le Library Crush Cake et des tea lattes personnalisés.
À Tokyo, Aesop a investi le Hyokeikan du Tokyo National Museum pendant quatre jours pour présenter sa collection Fragrant Fables. Des installations en papier washi réalisées par Yuko Tanino traduisaient les notes botaniques des parfums en formes physiques. Des conférences et un concept de bibliothèque d’échange de livres venaient prolonger la proposition.
L’hospitalité comme prolongement naturel des grandes maisons de luxe
Ami Paris a converti FUFU Shanghai en maison de mode parisienne sur deux étages, soit 349 m² dédiés à la collection Automne/Hiver 2026. Des réverbères vintage et une architecture haussmannienne reconstituaient l’atmosphère d’une rue parisienne au cœur du quartier de Donghu Lu.
Le Café Ami offrait un café informel aux visiteurs, tandis qu’un atelier de broderie permettait de faire inscrire ses initiales sur des casquettes. L’activation, prolongée jusqu’au 13 septembre suite à un fort engouement, marquait aussi les 15 ans de la marque.
Sulwhasoo a pris possession d’une villa centenaire de Xintiandi à Shanghai pour son pop-up Ginseng Mansion, articulé autour de 60 ans de recherche sur le ginseng. Trois artistes chinois, Sun Jiayi, Xin Yaoyao et Hu Yuehua, ont interprété le ginseng à travers l’illustration, la porcelaine et l’installation textile. Des consultations de peau, des ateliers DIY textile et un dessert co-créé avec VERIE transformaient la visite en expérience client à part entière.
De Séoul à Singapour en passant par les rives de la Huangpu, ce mouvement de fond dessine une nouvelle façon d’exister pour les grandes griffes en Asie, moins centrée sur la vitrine que sur le lien humain.
