Pourquoi Longchamp transforme sa boutique de New York en expérience totale
Le luxe ne se vend plus : il se vit. C’est le pari qu’ose Longchamp en réouvrant sa boutique emblématique de SoHo, transformée en espace immersif à la croisée du design et de l’expérience sensorielle.
Une métamorphose orchestrée par Thomas Heatherwick
Dix-neuf ans après son ouverture, le flagship new-yorkais de Longchamp au 132 Spring Street renaît sous la houlette du designer britannique Thomas Heatherwick, déjà auteur du concept initial. Rebaptisée Maison Unique, la boutique devient un écrin d’émotion, pensé comme un manifeste contre le shopping fonctionnel.
Le cœur du lieu ? Un spectaculaire escalier en cascade, désormais habillé d’un vert acidulé, qui attire l’œil dès l’entrée. Au premier étage, des tapis en spirale grimpent le long des colonnes, comme une extension tactile du sol jusqu’au plafond. Des références parisiennes ponctuent l’espace : un canapé croissant signé Raphaël Raffel, des chaises Fermob évoquant les jardins du Luxembourg.
Quand le retail devient théâtre d’émotions
« Le retail se réinvente autour de l’émotion », affirme Jean Cassegrain, président de Longchamp. Et ce n’est pas un hasard si cette transformation voit le jour à New York, devenu le nouveau laboratoire des expériences retail. Jacquemus y a déjà imaginé une échappée provençale, Lacoste un flagship monumental, Printemps un concept store avant-gardiste. Longchamp, avec Maison Unique, ne suit pas la tendance : il l’illustre.
Un marché stratégique à fort potentiel
Cette refonte ambitieuse n’est pas qu’esthétique : elle accompagne une stratégie de conquête claire. Les États-Unis représentent aujourd’hui près de 10 % du chiffre d’affaires de la marque, avec une hausse record de +27 % en 2024. Sur le plan global, Longchamp a affiché une croissance de +20 %, portée notamment par ce dynamisme américain.
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