Dior s’associe à A24 pour deux ans et signe le coup de com de la rentrée
Quand une maison de couture parisienne décide de s’inviter dans l’écosystème du cinéma indépendant américain, le résultat dépasse largement le simple accord commercial. Dior et A24 ont annoncé, ce jeudi 10 septembre, un partenariat créatif d’une durée de deux ans, couvrant le cinéma, le théâtre et les événements live. Une alliance qui redéfinit la façon dont une maison de mode peut s’inscrire dans la culture contemporaine.
Une vidéo virale pour poser les bases du partenariat
Tout commence par une image simple et efficace. Le mercredi 9 septembre, les comptes Instagram de Dior et d’A24 publient simultanément une vidéo intitulée In Training. On y voit Sabrina Carpenter marcher sur un tapis de course, vêtue d’un jean brut, d’une chemise de bûcheron et de chaussures plates. La caméra dézoome alors et révèle Jonathan Anderson à ses côtés, sur un second tapis, portant exactement la même tenue. Ce même uniforme que le directeur artistique arbore depuis des années.
Le message est limpide : l’actrice marche littéralement dans les pas du designer irlandais, jusqu’à en devenir son double. Ce court format, devenu rapidement viral, sert de teaser à l’annonce officielle du lendemain. C’est là toute la force d’A24 : transformer une révélation de partenariat en moment culturel à part entière.
Car la société de production n’en est pas à son coup d’essai. En début d’année, une campagne autour du film Marty Supreme avait propulsé Timothée Chalamet, habillé en total look orange, sur le devant de la scène via un Zoom devenu viral. Pour The Drama, A24 avait poussé le concept encore plus loin en publiant de fausses annonces de fiançailles entre Zendaya et Robert Pattinson dans les pages du véritable Boston Globe, suivies de faire-parts quelques jours plus tard. A24 excelle dans l’art de faire basculer la fiction dans la réalité.
Jonathan Anderson à la tête de Dior : une vision artisanale qui résonne
Ce partenariat prend tout son sens au regard du profil de Jonathan Anderson, nommé directeur artistique de Dior en juin 2025. Cinéphile reconnu, il entretient des liens étroits avec plusieurs figures du cinéma contemporain. Il a notamment signé les costumes du film Queer du réalisateur Luca Guadagnino, et collabore régulièrement avec des acteurs comme Josh O’Connor.
Dans le communiqué de presse accompagnant l’annonce, Anderson décrit ce rapprochement comme un espace de création mutuelle. Selon lui, mettre côte à côte deux univers guidés par la création permet de faire émerger des choses qu’aucun des deux n’aurait pu trouver seul. C’est précisément cette logique d’influence réciproque qui distingue ce partenariat d’un simple accord de visibilité.
De son côté, A24 s’est imposée en douze ans comme une véritable marque culturelle, portée par une vision artisanale du cinéma et un désir de bousculer les codes de l’industrie. Cette philosophie entre en résonance directe avec l’approche créative qu’Anderson défend à la tête de la maison parisienne.
Le casting du court métrage de lancement
Le 10 septembre marque aussi le premier anniversaire de la réouverture du Cherry Lane Theatre à New York, propriété d’A24 depuis 2023. Pour célébrer cette date et officialiser la collaboration, un court métrage réalisé par Aidan Zamiri, figure montante de la scène indépendante et réalisateur de The Moment, est dévoilé au public.
- Sabrina Carpenter, actrice hollywoodienne et visage du teaser In Training
- Camille Cottin, actrice française présente au casting
- Josh O’Connor, proche collaborateur de Jonathan Anderson
- Drew Starkey, également au générique
- Sophie Wilde, qui complète ce casting international
- Jonathan Anderson lui-même, dans le rôle de Jonathan Anderson
Ce choix de casting illustre concrètement la portée internationale du projet. En réunissant des talents issus de plusieurs horizons, le court métrage incarne dès son lancement l’ambition du partenariat : croiser les mondes, les disciplines et les nationalités.
Dior et le cinéma, une histoire qui remonte aux années 1950
Ce rapprochement avec A24 s’inscrit dans une tradition bien ancrée pour la maison française. Dans les années 1950, Christian Dior collaborait déjà avec Alfred Hitchcock. À cette époque, Marlene Dietrich avait fait du créateur une condition indispensable pour tourner à nouveau avec le réalisateur des Oiseaux, résumée par le slogan : « No Dior, No Dietrich ».
Pourtant, la nature de ce nouveau partenariat va bien au-delà de l’habillage d’acteurs ou de la présence de robes sur un plateau. En s’associant à A24, la maison ne se contente plus d’accompagner le cinéma de l’extérieur. Elle choisit d’entrer dans son écosystème créatif et, peut-être, de contribuer à le façonner de l’intérieur. C’est un changement de posture fondamental, qui place désormais Dior non plus comme fournisseur du septième art, mais comme acteur à part entière de la narration culturelle contemporaine.
