Levi’s et sacai signent un troisième chapitre avec tirage au sort

Pour la troisième fois, Sacai et Levi’s se retrouvent autour d’une collaboration, et c’est à Hong Kong que tout commence aujourd’hui même. Ce troisième chapitre d’un partenariat qui se consolide à chaque volet dit quelque chose d’intéressant : quand deux maisons reviennent ensemble aussi régulièrement, ce n’est plus de l’opportunisme, c’est une conviction partagée.

Un partenariat qui entre dans sa durée

Peu de collaborations dans le secteur de la mode atteignent un troisième épisode sans s’essouffler. Celle entre Levi’s et Sacai y parvient, et ce seul fait mérite attention. La marque japonaise fondée par Chitose Abe en 1999 s’est construit une réputation précisément sur ce type d’exercice : tenir une tension entre deux registres vestimentaires, ce que Vogue a décrit comme la dichotomie entre le décontracté et l’habillé. Une collaboration avec une maison dont le denim est au cœur de l’identité s’inscrit donc dans une logique cohérente pour Sacai, même si ce troisième volet reste fidèle à la démarche sans chercher à la dramatiser.

La campagne visuelle qui accompagne ce lancement a été confiée au photographe Stas Komarovski. C’est lui qui signe les images de cette troisième édition, un choix qui contribue à donner une unité visuelle à l’ensemble du projet.

Hong Kong d’abord, le reste du monde ensuite

Le dispositif de lancement de cette collaboration suit une progression géographique pensée. C’est à Hong Kong Landmark qu’un pop-up éphémère ouvre ses portes en premier, dès ce 29 septembre. Le lendemain, soit le 30 septembre, le lancement s’étend à l’échelle mondiale. Puis, le 1er octobre, le Japon entre à son tour dans la boucle.

Cet enchaînement n’est pas anodin. Ouvrir sur Hong Kong avant de passer à un déploiement mondial, c’est construire un momentum, laisser le désir circuler d’une place à l’autre. Pour Sacai, dont l’ancrage japonais est fort, réserver au Japon une date distincte plutôt que de le fondre dans le lancement mondial a aussi une valeur symbolique.

Le tirage au sort, ou comment organiser l’engouement

La demande anticipée pour cette collaboration se lit directement dans les systèmes d’accès mis en place des deux côtés. Levi’s organise une prévente par tirage au sort, disponible dans certaines boutiques et sur son site officiel. De son côté, Sacai déploie son propre mécanisme : un tirage au sort pour accéder à ses boutiques, ainsi que pour les achats réalisés sur son site officiel.

Deux systèmes distincts, deux marques, deux communautés différentes à gérer. Ce double dispositif reflète la nature de cette collaboration : ni l’une ni l’autre ne prend le pas sur l’autre. Chacune adresse ses propres clients avec ses propres règles. Ce qui est certain, c’est que le recours au tirage au sort, des deux côtés simultanément, signale clairement que les pièces seront en quantité limitée et que la compétition pour les obtenir sera réelle.

Pour qui suit Sacai depuis plusieurs saisons, cette mécanique n’est pas nouvelle. La maison a habitué son public à des drops mesurés, où l’accès fait partie de l’expérience autant que la pièce elle-même. Ce troisième volet avec Levi’s ne déroge pas à cette logique, et la perpétue avec une organisation encore plus structurée que les éditions précédentes.

Ce que ce troisième volet révèle

Trois collaborations successives, c’est une relation qui s’installe dans la durée plutôt qu’un coup d’éclat ponctuel. Pour Sacai, dont l’identité repose sur la capacité à réinterroger les codes du vestiaire quotidien, s’associer de façon répétée à une maison comme Levi’s, dont le denim est le matériau le plus ancré dans le quotidien qui soit, n’est pas une contradiction. C’est plutôt une extension naturelle de ce que la marque explore depuis sa fondation.

Le fait que ce lancement commence à Hong Kong, se diffuse mondialement le jour suivant, puis touche le Japon le surlendemain, dit aussi quelque chose sur la géographie de l’influence de Sacai aujourd’hui. Ni exclusivement japonaise, ni uniquement occidentale, la marque joue sur plusieurs marchés simultanément, avec une attention particulière à chacun d’eux. Ce troisième chapitre en est une illustration concrète.

Source : la publication de Sacai sur Instagram