Bvlgari envahit la High Line avec Anne Hathaway, Dua Lipa et Lisa
Sur la High Line de Manhattan, une installation à l’échelle d’un bâtiment vient de changer la manière dont on regarde Bulgari. Non plus comme une maison que l’on pousse à découvrir derrière une vitrine, mais comme une force visuelle capable de s’emparer d’un espace urbain entier.
Quand le motif Serpenti quitte l’écrin
Depuis sa création à Rome en 1884, Bulgari a construit une réputation autour de la haute joaillerie. Mais avec Serpenti Infinito, la maison opère un déplacement radical : elle extrait son motif le plus reconnaissable de l’intimité du bijou pour le projeter à l’échelle d’une installation monumentale en plein air. Le serpent, figure récurrente dans l’histoire de la maison, cesse d’être un ornement porté sur la peau pour devenir une architecture visuelle à part entière.
Ce choix dit quelque chose de précis sur la direction que prend Bulgari. La joaillerie de luxe vit souvent dans des espaces fermés, feutrés, maîtrisés. Là, la maison s’expose à la lumière du jour, au bruit de la ville, au regard de quiconque passe sur la High Line. C’est une posture différente, plus ouverte, qui assume la confrontation avec le réel plutôt que de la tenir à distance.
L’installation est pensée comme une expérience immersive. Ce n’est pas une vitrine géante ni un panneau publicitaire habillé. C’est un geste qui invite le passant à traverser quelque chose, à se laisser envelopper par une forme plutôt que de la contempler depuis l’extérieur.
Manhattan comme scène, le skyline comme décor
Le choix de la High Line n’est pas anodin. Ce parc suspendu au-dessus des rues de Manhattan est devenu, au fil des années, l’un des lieux les plus visités et les plus photographiés de New York. Bulgari y installe Serpenti Infinito avec en toile de fond le skyline de la ville, faisant dialoguer l’objet de joaillerie — ou du moins sa transposition monumentale — avec l’une des lignes d’horizon les plus reconnaissables au monde.
Ce cadre amplifie considérablement la portée visuelle de l’événement. Chaque image capturée depuis la High Line intègre naturellement cette toile de fond urbaine, transformant chaque photo en une mise en scène que la maison n’aurait pas pu orchestrer dans un studio. La ville travaille pour l’installation autant que l’installation travaille dans la ville.
Pour Bulgari, New York représente aussi un marché et un symbole. Déployer un geste de cette ampleur dans cet espace public, c’est adresser un message à une audience mondiale sans passer par les codes habituels de la communication joaillière.
Trois figures mondiales pour porter l’événement
Le dévoilement de Serpenti Infinito a réuni trois ambassadrices mondiales de Bulgari : Anne Hathaway, Dua Lipa et Lisa (connue sur les réseaux sous le pseudonyme lalalalisa_m). Trois profils qui couvrent des géographies et des générations très différentes, ce qui n’est pas le fruit du hasard.
Leur présence simultanée sur la High Line transforme le dévoilement d’une installation en événement à résonance globale. Chacune dispose d’une communauté distincte, d’une image singulière, d’un ancrage culturel propre. Ensemble, elles élargissent considérablement le spectre des publics que l’événement est susceptible d’atteindre, bien au-delà des cercles habituels de la haute joaillerie.
Ce n’est plus seulement la maison qui parle à travers ses pièces. Ce sont des personnalités qui incarnent, chacune à sa façon, ce que Bulgari cherche à projeter dans l’espace public : une présence forte, transversale, capable de traverser les frontières culturelles.
Ce que cet événement révèle de la stratégie Bulgari
Depuis sa fondation, Bulgari a progressivement étendu son périmètre bien au-delà de la joaillerie stricte, vers les montres, les parfums, les accessoires, les boutiques et les hôtels. Cette diversification reflète une ambition plus large : incarner un art de vivre, pas seulement vendre des bijoux. Serpenti Infinito s’inscrit dans cette logique de manière cohérente.
En investissant un espace public aussi fréquenté que la High Line avec une installation monumentale, la maison affirme que ses codes visuels ont une vie propre, indépendante du produit. Le motif Serpenti n’a pas besoin d’être porté pour exister. Il peut occuper un territoire, créer une expérience, générer une émotion, sans jamais avoir à se glisser dans un écrin.
Par ailleurs, la création de la Fondazione Bvlgari, annoncée en 2024 dans le cadre d’un engagement à long terme envers des valeurs de bienveillance et de générosité, indique que la maison construit une vision qui dépasse le seul registre commercial. L’installation new-yorkaise participe de cette même volonté de projeter Bulgari dans un espace plus large, plus ouvert, plus ancré dans le monde réel que celui d’une boutique ou d’un catalogue.
Source : la publication de Bulgari sur Instagram
