Levi’s et sacai signent leur troisième denim en commun

Trois collaborations en quelques années, et la question ne se pose plus vraiment : Sacai et Levi’s ont construit quelque chose qui dépasse l’exercice ponctuel. Le troisième volet de leur alliance vient de s’ouvrir au monde, avec un dispositif de lancement échelonné sur trois marchés et une campagne créative réunissant une poignée de noms bien installés dans la photographie de mode.

Une troisième collaboration qui installe une durée

Quand deux maisons reviennent ensemble pour la troisième fois, le mot « collaboration » commence à sonner différemment. Ce n’est plus une tentative, ni même une suite logique : c’est une méthode. Sacai, fondée par Chitose Abe en 1999, a été décrite par Vogue comme une influence dans la façon dont le vestiaire décontracté et le vestiaire habillé peuvent coexister, voire se fondre. C’est précisément cette tension que la marque japonaise apporte à Levi’s, dont le denim américain constitue la matière de base.

Ce troisième chapitre ne se contente pas d’exister : il s’organise avec soin. Le lancement s’est déployé en trois temps distincts, sur trois territoires, avec des accès différenciés selon les marchés. Cette mécanique dit quelque chose sur la manière dont Sacai et Levi’s conçoivent leur audience : non pas uniforme, mais segmentée, chaque marché recevant sa propre entrée dans la collection.

Hong Kong d’abord, puis le monde

C’est au Hong Kong Landmark qu’a été tiré le premier coup, avec un pop-up organisé le 29 septembre. Le lendemain, 30 septembre, marquait le lancement mondial. Le 1er octobre venait ensuite le tour du Japon, avec une mise en vente spécifique à ce marché.

Au Japon, l’accès ne s’est pas simplement ouvert à la première heure : Levi’s a mis en place une pré-sélection par tirage au sort pour certaines boutiques et pour sa boutique en ligne officielle. Sacai a adopté le même principe côté japonais, avec un tirage au sort valable aussi bien pour ses boutiques que pour les achats en ligne sur sa boutique officielle. Ce système, loin d’être anecdotique, révèle l’ampleur de la demande anticipée et la volonté des deux maisons de gérer l’accès plutôt que de laisser la disponibilité s’effriter dans les premières minutes.

Une campagne construite autour de Chitose Abe

La direction artistique de la campagne revient à Chitose Abe elle-même, ce qui place la fondatrice de Sacai au centre du dispositif visuel, et pas seulement créatif. Autour d’elle, plusieurs collaborateurs réguliers du monde de la mode ont contribué à construire l’image.

Le directeur image Danny Demers et le consultant créatif Karl Templer ont travaillé aux côtés du coiffeur Guido Palau et de la maquilleuse Diane Kendal. Ces quatre noms ne sont pas des choix neutres : chacun possède une longue histoire dans la photographie de mode haut de gamme. Leur présence simultanée donne à la campagne une cohérence de plateau rare, celle d’une équipe qui n’a pas besoin de se coordonner à voix haute.

La bande-son, signée Michel Gaubert, s’appuie sur des titres de Hercules and Love Affair. Ce choix musical situe l’ambiance de la campagne dans un registre assumé, entre club et mélancolie dansante, loin des atmosphères neutres qui accompagnent souvent ce type de lancement.

Ce que ce troisième volet dit de la méthode Sacai

Une collaboration qui atteint son troisième acte raconte une compatibilité, pas une opportunité. Sacai ne vient pas ici greffer une esthétique sur un produit : la maison apporte une sensibilité, cette capacité à faire dialoguer deux registres vestimentaires que Vogue a identifiée comme l’une de ses lignes directrices depuis ses débuts. En face, Levi’s apporte ce que Sacai n’a pas vocation à produire seule : un patrimoine denim ancré dans la culture américaine du quotidien.

Ce que le dispositif de lancement confirme, c’est que les deux maisons partagent aussi une vision de la rareté organisée. Le tirage au sort au Japon, le pop-up à Hong Kong en avant-première mondiale : rien n’est laissé au hasard dans la façon dont Sacai et Levi’s choisissent de rendre cette collection accessible. Accessible, oui, mais selon leurs propres termes. C’est peut-être cela, autant que les pièces elles-mêmes, qui fidélise une communauté d’une collaboration à l’autre.

Source : la publication de Sacai sur Instagram