Rolex, Chanel, Hermès : en Asie, les Maisons réinventent les expériences du luxe à coups d’expositions et de flagships spectaculaires
En juin 2026, une vague d’initiatives inédites a traversé l’Asie de Bangkok à Séoul, de Nagoya à Shenzhen. Les Maisons de luxe ne se contentent plus de vendre des produits : elles construisent des expériences du luxe pensées comme des rituels culturels, des instants de vie et des dialogues entre héritage et territoire.
Quand l’artisanat devient le coeur du récit de marque
Certaines Maisons ont choisi juin pour ancrer leur savoir-faire dans des formats profondément culturels. LOEWE a ainsi fêté ses 180 ans à Shanghai en investissant deux librairies indépendantes, Sinan Books et Dui Dui Dui Bookstore. Des présentoirs en bois naturel, des sculptures de lions rouges et des pièces en série limitée – dont l’Amazona 180, le Puzzle et le Flamenco – prenaient place entre les rayonnages, sans rompre l’atmosphère des lieux.
De son côté, Buccellati a ouvert sa première boutique en Thaïlande au sein de Siam Paragon à Bangkok. Cet espace est aussi la plus grande boutique Buccellati en Asie-Pacifique à ce jour. Des meubles antiques des XVIIIe et XIXe siècles ancrent l’espace, dont deux rares miroirs napolitains du XVIe siècle finis avec une doratura a mecca gilding. Ainsi, l’artisanat milanais s’affirme comme un langage spatial à part entière.
Max Mara, pour ses 75 ans, a choisi le Long Museum West Bund de Shanghai pour présenter l’exposition d’archives « The Max! », curatée par Olivier Saillard. Neuf chapitres thématiques organisaient croquis, vêtements et objets d’atelier, tandis que le lancement mondial de la collection Resort 2027 se déroulait dans le même environnement muséal. Le défilé devenait ainsi la continuation directe du récit d’archive.
Le flagship redéfini comme destination culturelle
En juin, Patek Philippe a ouvert trois boutiques en Asie en quelques jours. D’abord à Hong Kong LANDMARK le 9 juin avec The Hour Glass, sur près de 3 000 pieds carrés répartis sur deux niveaux avec cinq espaces thématiques et des salons privés. Ensuite à Bangkok One Bangkok le 10 juin avec Cortina Watch : 291 m², une façade de 10,2 mètres de style Kirigami, une pièce maîtresse en cristal de sept mètres et un ascenseur privé. Enfin à Kuala Lumpur Starhill, aussi le 10 juin, la plus grande boutique Patek Philippe en Asie du Sud-Est avec 312 m², une façade de 12,6 mètres inspirée de Calatrava et des oeuvres culturelles malaisiennes dont une référence au Mont Kinabalu.
Prada a, de son côté, inauguré un nouveau flagship de plus de 900 m² sur deux étages à Shenzhen Bay MixC. Une façade triangulaire, un sol en marbre damier noir et blanc, des murs verts et des assises en velours traduisent l’identité visuelle de la Maison. Des services Made to Measure, des ateliers d’entretien du cuir et des expériences de knot-making prolongent la boutique au-delà de la transaction. Yang Mi, Li Xian, Ma Long et Win Metawin figuraient parmi les présents à l’ouverture.
- Patek Philippe Hong Kong : près de 3 000 pieds carrés, 5 espaces thématiques, salons privés
- Patek Philippe Bangkok : 291 m², premier duplex en Asie du Sud-Est, ascenseur privé
- Patek Philippe Kuala Lumpur : 312 m², plus grande boutique APAC, dining suite et salon VIP
- Prada Shenzhen : plus de 900 m², services Made to Measure, haute joaillerie Eternal Gold
- Hermès Nagoya Sakae : deuxième plus grande présence au Japon, seize métiers réunis
Hermès a aussi ouvert une boutique de quatre étages à Nagoya Sakae, au sein de HAERA à The Landmark Nagoya Sakae. Conçue par RDAI, la façade est animée par près de 1 000 fils de coton tissés à la main placés derrière du verre double hauteur. Les références au tatami, aux plis de hakama, au shibori et aux tons indigo font de cet espace la deuxième plus grande présence de la Maison au Japon.
Immersion, technologie et personnalisation : les nouvelles règles des expériences du luxe
Laneige a rouvert son flagship global à Myeongdong, à Séoul, après 18 mois de redéveloppement. Cet espace de trois étages produit des expériences du luxe sur mesure grâce à l’intelligence artificielle. Le service Cream Skin analyse la peau par IA et propose l’une des 25 formulations personnalisées, puis mélange le toner en environ 20 minutes. Le service Neo couvre 150 tons de teint et fabrique sur place un cushion foundation personnalisé via un robot dédié. Le service Lip Sleeping Mask Swirl permet de combiner 10 parfums pour créer jusqu’à 45 combinaisons.
Chanel, de son côté, a transformé Taikoo Li Sanlitun South Plaza à Pékin en station de radio rétro-futuriste du 19 juin au 5 juillet pour introduire sa gamme de gloss Coco Shine. Les visiteurs enregistraient leur voix via un micro rétro pour recevoir une teinte personnalisée. Des tunnels circulaires d’ondes sonores, des néons et des vinyles créaient un décor très visuel, tandis que Shan Yichun, Vanda Li, Li Manxuan et Zhou Zixuan portaient chacune une teinte dédiée.
Vacheron Constantin a présenté à Shenzhen Bay MixC, du 31 mai au 14 juin, une exposition en cinq chapitres pour les 30 ans de la collection Overseas. La Maison, fondée en 1755, y retraçait l’évolution de la collection depuis la première Overseas de 1996 jusqu’aux nouveautés 2026. La pièce phare, les Cabinotiers Solaria, réunit 41 complications, 13 demandes de brevet et 1 521 composants. Des illustrations de l’artiste Jiang Shan et une robe impériale Qing du Palace Museum renforçaient le dialogue entre Genève et la culture chinoise.
Le storytelling comme outil de relation durable
Miu Miu a présenté Tales & Tellers au Shanghai Exhibition Center du 6 au 7 juin, après une première mondiale à Paris puis New York. Des acteurs incarnaient des personnages issus des 31 films Women’s Tales de la marque et de sept collaborations de défilé avec des femmes artistes. L’architecture néoclassique du bâtiment de 1955 donnait à l’installation une résonance mémorielle forte.
Rolex a choisi Shanghai pour la première mondiale de l’exposition « Oyster Story » au West Bund Dome Art Center, ouverte du 10 au 28 juin, marquant le 100e anniversaire de la montre Oyster. La montre Oyster originale de 1926, une galerie de 100 portraits de porteurs et une salle « Superlative » avec une installation d’horloge atomique optique structuraient la visite. Par ailleurs, Shanghai Rolex House à HKRI Taikoo Hui ouvrait en parallèle : il s’agit du premier flagship directement opéré par Rolex en Chine, intégrant le premier espace officiel Certified Pre-Owned de Shanghai.
BVLGARI participait pour la sixième fois au Shanghai International Film Festival comme partenaire officiel. La Maison a cofinancé avec le SIFF la restauration 4K Dolby Atmos de Peking Opera Blues de Tsui Hark, avec 150 heures de refinement numérique réalisées par L’Immagine Ritrovata. Sally Yeh, Tony Leung, Carina Lau et Joan Chen portaient les bijoux et montres de la Maison sur le tapis rouge.
Quand le luxe sort des boutiques pour investir la ville
Ralph Lauren a organisé la première Polo Cup en Chine au Wenyu River Park de Pékin. Quatre équipes se sont affrontées sur le terrain, dont la TANG Polo Team menée par Liu Shilai et la Global Ladies Polo Team menée par Nina Clarkin. Une Polo Clinic, des rituels d’observation et un livestream Weibo ont transformé le match en une expérience du luxe vécue en direct et amplifiée sur les réseaux sociaux par des invités comme Li Bingbing, Gao Yuanyuan et Wu Dajing.
lululemon a, de son côté, rassemblé près de 1 300 participants sur le North Bund de Shanghai pour son festival « Yoga Meets the Bund ». Le programme associait flow yoga, barre flow et slow flow à une session au coucher du soleil inspirée des arts martiaux chinois. Le soir, un light show illuminait l’Oriental Pearl Tower – lululemon devenant ainsi la première marque à mettre en scène une projection holographique aux Grand Halls. La nouvelle collection Yoga 2026 avec tissu Nulu™ était intégrée à toute l’expérience.
Burberry a lancé, à partir du 18 juin à Plaza 66 à Shanghai, la boutique éphémère « Secret Summer Garden » avec un labyrinthe de haies, une serre hexagonale en verre et un échiquier géant. Des éditions limitées Qixi, le sac Tavistock et des pièces de la capsule Quentin Blake composaient l’offre produit. En parallèle, la Maison diffusait le premier épisode de sa série documentaire en trois parties, « Expedition with Burberry », réalisée avec Chinese National Geography, suivant l’ambassadeur Chen Kun de la Small Wild Goose Pagoda de Xi’an jusqu’aux Stone Seas glaciaires de Qinling.
Au Hong Kong LANDMARK, le Mandarin Oriental a rouvert le 1er juin 2026 après une rénovation liée à la transformation Tomorrow’s CENTRAL de Hongkong Land, dotée d’un budget de 1 milliard de dollars US. Joyce Wang a signé la refonte avec un Mansion Foyer, une palette terracotta et vert profond et un escalier courbe en pierre. Une offre wellness – studios de yoga, pilates, Gyrotonic, bassin de nage et soins combinant approches orientales et occidentales – doit compléter l’hôtel de 109 chambres dès juillet 2026.
Cartier, enfin, a tenu à Bangkok la 2026 Awards Week de sa Women’s Initiative autour du thème « Women Lighting the Path », rassemblant plus de 700 invités à Chulalongkorn University. L’édition 2026 récompensait 30 fellows issus de 19 pays à travers neuf prix régionaux et le Science & Technology Pioneer Award. Des talks, une exposition immersive et des prises de parole d’Amal Clooney, Nualphan Lamsam et Sandi Toksvig ont renforcé la dimension de plaidoyer de la plateforme. Ces expériences du luxe à portée sociale montrent que les Maisons mesurent désormais leur impact bien au-delà des podiums et des vitrines, en nouant des liens durables avec les territoires et les communautés qui les accueillent.
