Rituals investit 40 millions d’euros pour métamorphoser 1500 boutiques en 30 jours dans 30 pays
En 2026, alors que de nombreuses enseignes réduisent leur présence physique, la marque néerlandaise de beauté et de bien-être Rituals fait le choix inverse et l’assume avec fracas. Le géant du soin engage un chantier d’une ampleur rare, qui va transformer simultanément des centaines de points de vente à travers le monde.
40 millions d’euros investis dans l’expérience en boutique
Le budget alloué à cette opération est sans ambiguïté : 40 millions d’euros, soit 34,1 millions de livres sterling. Cet investissement finance la rénovation de 1 500 boutiques réparties dans 30 pays. Ce qui rend la démarche particulièrement frappante, c’est son calendrier : l’ensemble du chantier doit s’achever en seulement 30 jours ouvrés.
La plupart des rénovations à grande échelle s’étalent sur plusieurs années. Ici, Rituals choisit une transformation simultanée, que la marque elle-même qualifie d’opération « unique ». En pratique, cela représente en moyenne plus de 40 boutiques rénovées chaque jour ouvré.
« En moyenne, nous rénovons plus de 40 boutiques par jour ouvré, avec une centaine d’équipes à travers l’Europe… une opération incroyablement complexe et exigeante. » – Gregory Bruyer, directeur des opérations de Rituals
Ce qui change concrètement dans les boutiques
Le programme débute le 3 août et doit se terminer le 15 septembre. Il cible d’abord l’Europe. Par la suite, l’Asie et le Moyen-Orient connaîtront une transformation similaire, prévue pour le premier trimestre 2027, une fois les nouvelles collections introduites dans ces marchés.
Au coeur du nouveau concept figure un espace baptisé « Beauty World ». Cet espace central rassemble soins de la peau, maquillage, soins capillaires et parfums dans un même lieu. Il donne aussi plus de place physique à la croissance de l’offre beauté et parfum de la marque.
Plusieurs collections gagnent par ailleurs en visibilité dans les points de vente. En voici les principales :
- La Private Home Collection, avec un espace repensé
- La collection Homme, mieux mise en avant
- La gamme de soins capillaires récemment lancée
- La collection « Luxury Travel », intégrée dans la majorité des boutiques
De plus, l’ambiance générale des magasins adopte un registre plus lumineux et plus haut de gamme, avec une attention accrue portée à la présentation des produits et à leur découverte par le client.
Un pari sur le commerce physique, à rebours de la tendance
Ce choix prend tout son sens dans un contexte où beaucoup de détaillants ferment leurs magasins ou renforcent leur présence en ligne. Rituals, en revanche, maintient le cap sur la boutique physique. La marque affirme que le commerce en ligne représente 20 % de son chiffre d’affaires ; pourtant, elle considère le commerce physique comme un pilier irremplaçable de sa croissance.
Car la stratégie d’expansion ne s’arrête pas à cette rénovation. À l’échelle mondiale, Rituals ouvre une boutique chaque jour ouvrable, avec un accent fort sur l’Asie. Ainsi, la marque combine croissance du réseau et montée en gamme de ses espaces existants.
Raymond Cloosterman, PDG et fondateur de Rituals, a résumé cette philosophie en des termes clairs : « Nous ne bâtissons pas une entreprise de vente au détail, mais une marque. » Cette distinction dépasse le simple vocabulaire : elle traduit une ambition de long terme, celle de faire de chaque boutique un lieu où la vision du luxe accessible prend forme, dès le premier contact avec le client.
Pour les amateurs de la marque néerlandaise, les boutiques Rituals rénovées seront donc à retrouver dès la mi-septembre en Europe, avec un soin particulier apporté à chaque détail du mobilier, de l’agencement et de la présentation des produits. Un rendez-vous à marquer, pour ceux qui savent que le rituel du bien-être commence avant même d’avoir ouvert un flacon.
